كيف بنى برنارد أرنو، رئيس شركة LVMH، ثروته

ورغم أن علاماته التجارية ستكون في المقدمة، فإن الملف الشخصي المتواضع لأرنو يشكل تناقضا حادا مع ملف ماسك وبيزوس. ورغم أن شركته بارعة في التسويق الرقمي، فإنه ليس على وسائل التواصل الاجتماعي بنفسه. فهو يكاد يندمج في الحشد، حيث يجلس بهدوء في بدلاته الكئيبة في الصف الأمامي في عروض الأزياء. ولكن ليس من المستغرب أن يكون على اتصال جيد: فقد حصل على وسام جوقة الشرف في مارس/آذار من الرئيس إيمانويل ماكرون، الذي قامت زوجته بريجيت بتدريس اللغة الفرنسية لاثنين من أبناء أرنو.

يقول مستشار الصورة السياسية فرانك تابيرو، الذي أطلق على أرنو لقب “عراب الألعاب الأوليمبية”، “إنه يشبه رئيس الدولة تقريبًا؛ فهو يتمتع بهذا القدر من النفوذ”. وشبهه تابيرو، الذي عمل مع أرنو كمدير إبداعي لإطلاق عطر Miss Dior، بلويس الرابع عشر، ملك الشمس في القرن الثامن عشر، والذي اشتهر بممارسة سلطة لا تصدق على عاصمته من بعيد.

بدأ أرنو حياته المهنية في مجال الرفاهية عندما استحوذ على شركة Financière Agache في عام 1984. وتخلص من الشركات الأقل جاذبية التي استحوذ عليها، ولم يبق له سوى الجوهرة: كريستيان ديور ومتجر Le Bon Marché الفاخر. وفي غضون خمس سنوات، استحوذ على حصة في LVMH وأصبح الرئيس التنفيذي للشركة، التي ولدت من اندماج Moët Hennessy وLouis Vuitton – العلامتان التجاريتان اللتان تأسستا قبل قرون.

لقد حقق أرنو ثروته بتحدي الحكمة التقليدية، فبنى تكتلاً في مجال حيث الندرة والحصرية هي شعارات. وقد أدى حجم الشركة الهائل إلى خلق ما يسميه سولكا “الدورة الفاضلة للعلامات التجارية العملاقة”: حيث يسمح حجمها وأرباحها الضخمة لشركة LVMH بتجنيد أفضل المواهب في مجال التصميم، وفتح متاجر أكبر وأكثر بريقاً في مواقع النخبة، ودعم علاماتها التجارية بالإنفاق على التسويق والإعلان الذي لا يمكن لأي علامة تجارية تحقيقه بمفردها. وهذا من شأنه أن يعزز الأرباح بشكل أكبر وتتكرر الدورة.

اليوم، يبلغ حجم شركة LVMH ثلاثة أمثال ما كان عليه في عام 2009. في العام الماضي، أعلنت الشركة عن إيرادات بلغت 86.2 مليار يورو (141.4 مليار دولار) و22.8 مليار يورو من الأرباح من العمليات المتكررة، بهامش ربح يزيد عن 26.5 في المائة – وهو ما لا يمكن للشركات في قطاعات مثل السيارات أو شركات الطيران أو تجارة التجزئة الغذائية إلا أن تحلم به. إنها شركة عامة، لكنها تديرها عائلة. يلعب أطفال أرنو الخمسة أدوارًا، مما أدى إلى تكهنات إعلامية حول من سيخلفه في القمة؛ ومع ذلك، فإن تحركه لتمديد سن التقاعد لوظيفته من 75 إلى 80 يشير إلى أنه قد يظل موجودًا لفترة من الوقت.

وتتمثل نقطة قوة أرنو في تحقيق التوازن بين التراث والابتكار للحفاظ على العلامات التجارية العريقة من الركود ومنح كبار المصممين الحرية لتحديث الكلاسيكيات. وقد عززت لويس فيتون هالة التفرد من خلال مضاعفة أنماط حقائب اليد من خلال إصدارات محدودة، مع شركاء مثل الفنان جيف كونز، مما يسمح للمشترين بالشعور بأنهم يمتلكون شيئًا مختلفًا عن المجموعة – وهو النهج الذي أطلق عليه سولكا “محرك الابتكار متعدد الجوانب” الذي يحافظ على الكميات المحدودة والأسعار المرتفعة.

في إحدى المرات، قال أرنو لمجلة هارفارد بيزنس ريفيو: “إن إتقان مفارقة العلامات التجارية النجمية أمر صعب للغاية ونادر”، وأضاف: “لحسن الحظ”.

وقال “إن عملنا كله يعتمد على منح فنانينا ومصممينا الحرية الكاملة للابتكار دون قيود. وإذا نظرت من فوق كتف شخص مبدع، فسوف يتوقف عن القيام بعمل عظيم”.

في عالم مبيعات السلع الفاخرة المتقلب، قد يؤدي رفع الأسعار في الواقع إلى زيادة الطلب ــ ناهيك عن الأرباح ــ من خلال التأكيد على جاذبية حقيبة يد من إنتاج لويس فيتون، على سبيل المثال، والتي قد يصل سعرها إلى 3000 دولار أميركي أو أكثر. كما ساعد العدد المتزايد من الأثرياء للغاية القادرين على شراء السلع الفاخرة، والتحرك المبكر للشركة نحو الصين مع تطورها إلى سوق رئيسية للسلع الفاخرة، في تعزيز ثروته أيضاً.

ونظراً لتأكيد الشركة على تراثها الفرنسي، فإن رعاية باريس “تتوافق تماماً مع صورة LVMH”، كما يقول تشينج وانج، أستاذ التسويق والابتكار في كلية إدارة الأعمال بجامعة وارويك. “ومع إقامة الألعاب الأوليمبية في باريس، فإنها فرصة لتسليط الضوء على هذا الارتباط”.

لقد تم اختراع الألعاب الأولمبية الحديثة، بعد كل شيء، من قبل أحد النبلاء الفرنسيين، البارون بيير دي كوبرتان، وتظل اللغة الفرنسية واحدة من اللغات الرسمية للألعاب.

وقال أنطوان أرنو لوكالة أسوشيتد برس: “نشعر بالمسؤولية لأن علاماتنا التجارية فرنسية بشكل كبير. نحن فرنسيون. والدي فرنسي للغاية ويحب بلاده. لذا، نشعر بالمسؤولية تجاه القيام بالأشياء بالطريقة الصحيحة”.

إن المساهمة المالية للشركة والتي تبلغ 150 مليون جنيه إسترليني، وهو رقم أوردته وسائل الإعلام والمحللون ولكن لم تؤكده اللجنة المنظمة أو الشركة، من شأنه أن يضع LVMH في صدارة قائمة أكبر الرعاة للألعاب أو بالقرب منها. وتساعد الرعاية اللجنة المنظمة في تحقيق هدفها المعلن المتمثل في ألعاب ممولة من القطاع الخاص تتجنب تجاوز التكاليف في الألعاب الأولمبية السابقة. (تغطي الإيرادات الخاصة 96% من ميزانية الألعاب البالغة 4.38 مليار يورو، بما في ذلك من الرعاة ومبيعات التذاكر وإيرادات التلفزيون. وتذهب حصة 4% من التمويل العام إلى الألعاب البارالمبية التي تليها).

تحميل

ولكن هناك مخاطر تهدد استثمار شركة LVMH في صورتها ــ على سبيل المثال، إذا شابت الاحتجاجات الألعاب في ظل المناخ السياسي غير المستقر في فرنسا. ويشير سولكا إلى أن “الفرنسيين يعتبرون من رواد العالم في الاحتجاج”. ومن الحقائق التي لا يمكن إنكارها، كما يقول سولكا، أن “الترف يزدهر في ظل عدم المساواة في الدخل” ــ ففي حين روّج ماكرون للألعاب باعتبارها مفتوحة على مصراعيها، استغل المنتقدون استحالة الوصول إلى العديد من الأحداث والعلامات التجارية الفاخرة المتشابكة.

هناك أمر واحد مؤكد إلى حد ما: باريس لن تشهد ارتفاعاً مفاجئاً في التسوق الفاخر خلال دورة الألعاب الأولمبية نفسها.

وقد تؤدي الحشود إلى تثبيط المسافرين الأثرياء عن القدوم للإنفاق، كما أن إغلاق الشوارع من شأنه أن يعيق الوصول إلى المتاجر ــ بما في ذلك شارع مونتين، حيث يقع المتجر الرئيسي لشركة LVMH.

أب