كيف فشلت رهانات عملاقة في وول ستريت على الجمال؟

أخوة “الجمال النظيف”

كانت رينفرو قد بدأت بالفعل في بيع شركة واحدة – موقع للتجارة الإلكترونية لحفلات الزفاف – قبل أن تصبح “مهووسة” بالمواد الكيميائية الموجودة في منتجات العناية بالبشرة، كما أخبرت اوقات نيويورك في عام 2018. ساعدت شركة Beautycounter، التي أسستها في عام 2011 ومقرها في سانتا مونيكا بولاية كاليفورنيا، في نشر فكرة “الجمال النظيف” – ووعدت بعدم استخدام قائمة طويلة من المواد المضافة، بما في ذلك الفورمالديهايد والعطور الاصطناعية.

لقد دعت مجتمعًا من المروجين المتحمسين، ومعظمهم من النساء، إلى بيع منتجاتهم لأسرهم وأصدقائهم وجيرانهم. ولم يقتصر الأمر على بيع مقشرات السكر ومنظفات البشرة والكريمات، بل قاموا أيضًا ببيع فكرة البيع من خلال تجنيد الآخرين. وحصلوا على حصة من جميع المبيعات في شبكاتهم.

انطلقت العلامة التجارية. في مرحلة ما، أحصى موقع Beautycounter 60 ألف بائع، تمت الإشارة إليهم في البداية كمستشارين، وبعد أن اشترت شركة Carlyle العلامة التجارية، تمت الإشارة إليهم كمناصرين.

بدأت رينيه هيل، التي تعيش خارج ناشفيل بولاية تينيسي، في بيع منتجات Beautycounter في عام 2016، قبل أسابيع قليلة من ولادة طفلها الخامس. وقد قدمت العلامة التجارية لوالدتها وأصدقائها المقربين. وبمرور الوقت، جندت شخصيًا حوالي 40 شخصًا، الذين استعانوا بآخرين ووسعوا شبكتها إلى 400 بائع، مما منحها دخلًا سنويًا يتراوح بين ستة أرقام.

كانت هيل قد تلقت عروضًا أخرى في مجال التسويق متعدد المستويات في الماضي، لكنها رفضتها. وقالت إن وعد Beautycounter بالجمال النظيف كان مختلفًا.

وقالت: “لقد جعل الأمر سهلاً حقًا أيضًا عدم الشعور بالحرج بشأن تقديم فرصة التسويق الشبكي لشخص ما، لأنني كنت أشعر بشغف شديد تجاه ما كنا نفعله وكيف كنا نفعله”.

تعاملت رينفرو مع البائعين المستقلين باعتبارهم جزءًا أساسيًا من فريقها، وشاركت تفاصيل حول العمل وتفاصيل شخصية عن نفسها أيضًا. حتى أنهم انضموا إلى رينفرو في رحلات إلى واشنطن، حيث مارسوا ضغوطًا من أجل المزيد من التنظيم في صناعة العناية الشخصية. كان البائعون متحمسين: في عام 2020، حققت الشركة، التي أصبحت مربحة في العام السابق، مبيعات بقيمة 395 مليون دولار أمريكي، وفقًا لشخصين مطلعين على البيانات المالية.

التوجه نحو التيار الرئيسي

ولكن بمجرد أن اشترى كارلايل العلامة التجارية، بدأ البائعون في المغادرة، وبدأت مبيعات بيوتي كاونتر في الانخفاض. وكان هذا بمثابة انقلاب صادم للشركة، التي شهدت نموًا حادًا في المبيعات شهرًا بعد شهر لسنوات.

وأصبح مجلس الإدارة، الذي كان يسيطر عليه كارلايل وكان من بين أعضائه رينفرو، قلقاً وقرر تعيين رئيس تنفيذي جديد يتمتع بخبرة في صناعة التجميل السائدة.

تولى مارك راي، الذي شغل مناصب عليا في لوريال الولايات المتحدة وشيسيدو، منصبه في فبراير 2022. وقسم وقته بين ميامي والمقر الرئيسي في سانتا مونيكا، حيث كان رينفرو، الذي حصل على لقب كبير مسؤولي العلامة التجارية، يقيم.

بعد بضعة أشهر من تولي راي منصبه، ألقت الشركة قنبلة: سوف يخضع كبار البائعين لنظام تعويض جديد يقلل بشكل كبير من عمولاتهم.

في شركات التسويق المتعدد المستويات، تذهب حصة كبيرة من الأرباح إلى البائعين وليس إلى المستثمرين أو تعود إلى الشركة. وقبل البيع إلى كارلايل، ولجعل Beautycounter أكثر ربحية، حدد رينفرو خطة لتغيير هيكل التعويضات من خلال عدم منح البائعين عمولة من المشتريات الشخصية للمجندين، وفقًا لما ذكره ثلاثة أشخاص مطلعون على المناقشات. لم يكن هذا الهيكل غير عادي بالنسبة لمسوقي المستويات المتعددة.

أراد رينفرو إخبار البائعين ومنحهم مهلة عام قبل تنفيذ الخطة. لكن الشركة أعلنت عن التغيير في أبريل 2022، ودخل حيز التنفيذ بعد شهرين.

تحميل

عندما تلقت هيل، البائعة في ولاية تينيسي، شيكها الشهري في يونيو/حزيران، كان الشيك أقل بنسبة 60% من شيك الشهر السابق. وقضت الأيام القليلة التالية في الاتصال بالأشخاص في شبكتها، وشعرت بالحزن عندما علمت أن بعضهم أيضًا تعرضوا للاختراق.

“قال هيل: “إن الأمر يختلف تمامًا عندما تتأثر، ولكن الأمر يختلف تمامًا عندما تجمع شبكتك بأكملها من الأشخاص الذين نظروا إليك ووثقوا بك للقيادة لتشاهدهم وهم يتأثرون”.

في يوليو/تموز من ذلك العام، أجرى راي مكالمة عبر تطبيق زووم مع بائعين حققوا مجتمعين عشرات الملايين من الدولارات. وأخبرهم أنه “سيدافع عنهم”، وفقًا لدعوى قضائية رفعها البائعون ضد بيوتي كاونتر وكارلايل ورينفرو في وقت لاحق في ولاية مينيسوتا.

ومع ذلك، وفقًا للدعوى القضائية وثلاثة أشخاص شاركوا في المكالمة، تبنى ري نبرة رافضة، وطلب من البائعين عدم المبالغة في رد الفعل تجاه التغييرات. أرسل البائعون لبعضهم البعض رسائل نصية مثل “WTF”، في محاولة لمنع الصدمة من الظهور على وجوههم.

والأمر الأكثر إثارة للقلق بالنسبة للبائعين، وفقاً للدعوى القضائية، هو أن راي هاجم الأخلاق التأسيسية للشركة. وقال إن البائعين يجب أن يتوقفوا عن التأكيد على “الجمال النظيف” لأنه لم يعد “مثيراً” أو مميزاً واضحاً في صناعة التجميل. وبدلاً من ذلك، قال راي إن “الجاذبية” الجديدة هي “البيئة”. (لم يُذكر راي كمدعى عليه في الدعوى).

كانت جينيفر شوجو، المدعية في الدعوى والتي حققت شبكتها التي تضم أكثر من ألف بائع مبيعات بقيمة 35 مليون دولار أمريكي على مر السنين، مصدومة. وقالت: “لقد شعرنا بالصدمة، ‘ولكن هذا هو السبب وراء وجودنا جميعًا هنا'”.

ونفى راي أن يكون البائعون قد بالغوا في رد فعلهم. وأضاف أنه لم يقل إن الشركة يجب أن تتوقف عن التركيز على الجمال النظيف، بل قال إنه يجب عليها أن تميز العلامة التجارية بطرق أخرى أيضًا.

وفي بيان أرسله عبر البريد الإلكتروني، كتب راي: “في الوقت الذي ادعت فيه الكثير من العلامات التجارية أنها نظيفة، فقد ذكرت أنه من المهم بالنسبة لنا، كعلامة تجارية، أن نشرح أيضًا” أن الشركة أجرت اختبارات السلامة وكانت واعية اجتماعيًا.

لقد دفع الضغط من البائعين المستقلين الشركة إلى التخلي عن خطة التعويض الجديدة. ولكن في الوقت نفسه، حاول بعض البائعين تعويض الدخل المفقود من خلال العمل مع مسوقين متعددي المستويات آخرين. لقد أصيبوا بالذهول عندما أرسلت لهم Beautycounter تحذيرات مفادها أن اتفاقية عدم الإغراء تمنعهم من تجنيد أي من الأشخاص الذين أحضروهم إلى Beautycounter، وفقًا للمقابلات ودعوى أخرى رفعها البائعون ضد Beautycounter في كاليفورنيا.

وفي الدعوى المقامة في كاليفورنيا، قال المدعون إن هذه الاتفاقيات كانت مدرجة في السياسات والإجراءات التي لم يتمكنوا من الاطلاع عليها إلا بعد الموافقة على “الشروط والأحكام” للتسجيل. وزعموا أن البائعين “لا يوقعون عليها، ولا تتاح لهم الفرصة للتفاوض عليها، وفي كثير من الحالات، لم يطلعوا عليها حتى حاولت شركة بيوتي كاونتر استخدام قيد عدم الإغراء ضد المستشارين”.

في قمة الشركة، بدأت الأمور تتدهور. في يوليو 2022، ترك سامونز، الذي كان أقرب جهة اتصال لرينفرو داخل كارلايل، الشركة. (بدأ في النهاية شركة أسهم خاصة مع كيم كارداشيان).

وبحلول نهاية ذلك العام، ترك رينفرو الشركة واستقال من مجلس الإدارة. واستثمرت كارلايل 65 مليون دولار إضافية في أواخر عام 2022 وأوائل عام 2023.

وبمباركة كارلايل، أنفق راي أكثر من 10 ملايين دولار أميركي على تحديث تكنولوجيا الشركة القديمة واستعان بمستشارين. كما أبرم صفقة مع شركة Ulta، إحدى أكبر شركات بيع مستحضرات التجميل بالتجزئة، لبيع منتجات Beautycounter.

ومع ذلك، ورغم ارتفاع مبيعات منتجات التجميل الفاخرة بشكل عام بنسبة 14% في عام 2022، استمرت المبيعات في Beautycounter في الانخفاض. وفي مايو 2023، طُلب من راي أيضًا الاستقالة.

تولت ميندي ماكنزي، وهي إحدى المديرين التنفيذيين في شركة كارلايل وعضو مجلس إدارة شركة بيوتي كاونتر، منصب الرئيس التنفيذي المؤقت وبدأت في تقليص عدد الموظفين والمستشارين الخارجيين.

ومع تفجر الأمل في موسم الأعياد، أطلقت الشركة موقعًا إلكترونيًا جديدًا في أكتوبر/تشرين الأول 2023. وكان ذلك تتويجًا للملايين التي أنفقتها شركة كارلايل لتحديث التكنولوجيا. ولكن حتى هذا الجهد كان متعثرًا. فقد تعطل الموقع كثيرًا، وتوقفت أجزاؤه التي كانت سهلة الاستخدام في السابق ــ مثل الطريقة التي كان يعيد بها ملء العناوين ومعلومات مكافآت الولاء ــ عن العمل.

زوال الشركة

في يناير/كانون الثاني، حضر كبار مندوبي المبيعات في شركة بيوتي كاونتر مؤتمراً في منتجع فور سيزونز أواهو في كو أولينا في هاواي. وقد أظلمت الحالة المزاجية بسبب انهيار موقع الشركة على الإنترنت وسيل المغادرين؛ فقد كان لدى بيوتي كاونتر نحو 35 ألف بائع، أي ما يقرب من نصف عدد البائعين عندما اشترت كارليل العلامة التجارية، وفقاً لأحد الأشخاص المطلعين على البيانات المالية للشركة. ولكن بعد ذلك فاجأت رينفرو الحاضرين بإعلانها عودتها لإدارة الشركة. فقد أغراها كارليل للعودة لتعزيز المبيعات ورفع الروح المعنوية. وقد صفق الحضور.

ما لم يعرفوه أثناء احتفالهم هو أن كارلايل سوف يبتعد قريبًا عن العمل.

كانت شركة كارلايل تبحث عن مشتر منذ أغسطس/آب. وفي منتصف مارس/آذار، سلمت الشركة إلى مقرضيها، بنك أوف أميركا وجيه بي مورجان تشيس، اللذين سيتوليان مسؤولية بيع ما تبقى. وبالنسبة لشركة كارلايل، كان هذا يعني التخلي فعلياً عن استثمار بقيمة 700 مليون دولار أميركي، وقيمته صفر.

في أبريل/نيسان، أعلنت الشركة عن إغلاقها، واشترت رينفرو حقوق اسم بيوتي كاونتر وأصول أخرى من المقرضين مقابل عدة ملايين من الدولارات. وبعد بضعة أسابيع، أذهلت البائعين عندما أعلنت أن الأمر سيستغرق شهورًا لإعادة تشغيل الشركة.

وتعمل هي وفريقها على إعادة إحياء علامة مستحضرات التجميل النظيفة بحلول نهاية العام. ولكن حتى لو أحيت الشركة، فقد لا تتمكن من الاعتماد على قوة مبيعات مخلصة ومتحمسة. ويلقي بعض البائعين السابقين باللوم عليها وعلى كارلايل على زوال الشركة – وسبل عيشهم.

توقفت هيل، المدعية في الدعوى المقامة في كاليفورنيا، عن بيع منتجات Beautycounter في يوليو 2022. وبعد فترة وجيزة، حذرتها رسالة من الشركة من تجنيد البائعين في شبكتها لشركات التسويق المتعدد المستويات الجديدة. استسلمت لهذا الطلب وواجهت صعوبة في بناء عمل تجاري مع شركتين أخريين للبيع المباشر.

تحميل

وفي شركة Beautycounter، كانت هي المعيل الرئيسي لعائلتها، حيث كان دخلها السنوي يصل إلى 177 ألف دولار أميركي؛ وهي الآن تكسب 19 ألف دولار أميركي، وفقاً للدعوى.

قال هيل “لقد حدث الكثير من الضرر، ولا أعتقد أنني سأتمكن من العودة إلى هذا المجال مرة أخرى”.

كما تعتزم شركة كارلايل الخروج من هذا المجال أيضًا. فبالإضافة إلى الخروج من شركة بيوتي كاونتر، أعلنت شركة كارلايل، تحت قيادة رئيس تنفيذي جديد، أنها لن تستثمر بعد الآن في شركات المستهلك والتجزئة في الولايات المتحدة.